化妝品包裝印刷對消費人群的色彩偏好分析

當對某品牌化妝品的目標消費人群進行調(diào)查和分析后,要針對這一人群的特點進行產(chǎn)品的外觀、包裝以及廣告的設(shè)計,確定市場營銷方案。對于化妝品的外觀、包裝及廣告的設(shè)計,就不得不考慮目標受眾的色彩偏好。色彩偏好是指人們對于色彩的偏愛于喜好。

人們在初次接觸某一事物時,會依據(jù)對色彩的視覺和心理感受快速做出一個潛意識的判斷。當人們面對喜歡的色彩時,色彩能產(chǎn)生積極和愉快的聯(lián)想和感情:當人們面對厭惡的色彩時,就會出現(xiàn)負面效果?？梢哉f,色彩偏好在一定程度上左右著人們的選擇,對于化妝品及化妝品廣告的色彩也是如此。


不同年齡、不同性別和不同經(jīng)濟、文化背景的消費者對色彩的喜好也各有不同。針對這一觀點,全國范圍內(nèi)進行了一次問卷調(diào)查,調(diào)查借助PCCS色調(diào)體系,又增加了從白到黑十種無彩色,將所有色彩從1-119依次標號，讓不同性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)、文化水平、收入水平的人群選擇10種以內(nèi)喜歡的色彩參與調(diào)研的男女比例分別為45.3%和547%,調(diào)查對象的年齡區(qū)間為1660歲,成長環(huán)境城鎮(zhèn)與農(nóng)村的人數(shù)比例分別為70.09%和29.91%,調(diào)查對象主要集中在黑龍江省、遼寧省、山東省、河南省、北京市、上海市、廣東省和浙江省,文化水平集中在高中到碩士,職業(yè)種類較多,但以學生、行政、文職、教師等比例最多月收入狀況從0至15000不等,下面針對不同情況人群的色彩偏好進行數(shù)據(jù)分析與總結(jié)。

(1)色彩偏好與性別

參與調(diào)研的男性選擇的次數(shù)超過人數(shù)20%的色彩,從高到低依次是1、4、9、20、19、5,它們分別是鮮色調(diào)(純色)中的紅色、黃色、藍色,明色調(diào)中的湛藍色以及無彩色中的黑色,鮮色調(diào)(純色)中的黃綠色;而女性選擇的次數(shù)超過人數(shù)20%的色彩,從高到低依次是1、20、119、109、4、25、95,它們分別是鮮色調(diào)(純色)中的紅色、明色調(diào)中的湛藍色、黑色、白色、鮮色調(diào)(純色)中的黃色,淺色調(diào)中的亮珊瑚色,深色調(diào)中的紫羅蘭色。

通過數(shù)據(jù)可以看出,不同性別的色彩偏好既有相同點又有差異。高純度的紅色、黃色,無彩色中的黑色是男女兩性都喜歡的色彩,不同之處在于男性更偏向于較深的藍色、純度較高的綠色,女性更偏向于黑色、白色、粉色與紫色。

在國外,也有研究表明色彩偏好存在性別上的差異,女性消費者比男性消費者更偏愛白色一些,因為白色象征著純潔、光明:男性大多偏愛藍色一些,因為藍色象征睿智、穩(wěn)重、成熟和豁達。1988年,有人進行了美國大學生的色彩偏的調(diào)查研究,結(jié)果顯示男生比女生更喜愛藍色。后來,又有人對老年人的色彩偏好進行調(diào)查,得到男性比女性更喜歡藍色與紅色,而女性喜歡黑色和粉色居多。

2000年Elis和Fick對美國和加拿大的大學生進行了色彩偏好研究,發(fā)現(xiàn)男女色彩偏好之間最顯著的差異是對藍色和綠色的偏好,有45%的男生以藍色作為自己的偏好色,而只有25%的女生偏好藍色;約有20%的男生偏好綠色,而女生中偏好綠色的人大約占28%;另外,女生更喜歡粉色和紫色,而男生則可能選擇黑色,這就與早期的調(diào)查不符,其原因最終被歸結(jié)為調(diào)查對象的年齡差異。色彩偏好的性別差異,可能與男女的神經(jīng)激素存在差異有關(guān),還可能是由于視網(wǎng)膜生物化學方面的差異

(2)色彩偏好與年齡

上文提到,性別差異上的色彩偏好可能會隨著年齡而變化,本調(diào)查也驗證了這個觀點。

不同年齡人群的色彩偏好,色彩的編號是按照受歡迎程

在16-20歲間的男性普遍喜歡純紅色、黑色和湛藍色白色與純黃色,女性則偏向于湛藍色、純黃色、和亮珊瑚色;

21-25歲間的男性普遍喜歡純紅色、純黃色、純藍色和黑色,比16-20歲男性多了純黃色,而對較深的藍色更感興趣,

21-25歲的女性的色彩偏好集中在純紅色、純黃色、黑色與白色,比16-20歲喜歡鮮艷亮麗的色彩增加了一項白色;

26-35歲的男性普遍喜歡純黃色、純紅色、黑色和藍色,從順序上看,對于純紅是的喜好已經(jīng)拘于純黃色之后,對于黑色的喜好排在了藍色前,而26-35歲的女性偏愛湛藍色、亮珊瑚色純紅色、紫色、黑色,淡雅的珊瑚色與高貴的紫色成為這一年齡段女性與21-25歲女性的主要區(qū)別;

36-45歲的男性開始傾向于深藍、灰褐、灰紫、暗酒紅、暗灰等深沉、低調(diào)的色彩,而女性開始傾向于海洋綠、孔雀綠等明艷的冷色調(diào)以及淺黃、淡黃、淡藍等低純度高明度的清新柔和的色彩;

46-55歲的男性的色彩偏好中又出現(xiàn)了高純度的紅、藍、綠等色彩,女性也再次回歸到鮮艷亮麗的高純度色彩,這可能與這一年齡段人群的視覺功能開始退化有關(guān);

56-60歲的人群已經(jīng)開始步入老年階段,這一時期的男性傾向于濃厚的色彩,女性則大多偏愛明亮的紫色系。

(3)色彩偏好與職業(yè)

學生普遍喜歡純色調(diào)與亮色調(diào),以及無彩色黑、白色,涉及的色相也最廣泛;市場、公關(guān)人員普遍喜歡淺色調(diào)和淡色調(diào),以及灰暗的色調(diào),色相集中在藍色系與紅色系;個體經(jīng)營者普遍喜歡純色與深色;行政、后勤人員的色彩偏好主要集中在綠色系與黃色系;技術(shù)、研發(fā)人員偏愛冷色系色彩及理性的無彩色;教師普遍喜歡鮮明的藍色系、綠色系和紫色系色彩以及白色;文職工作者偏愛純色、亮色與無彩色;銷售人員普遍喜歡鮮明的色彩和深諳的色彩,紫色系較受歡迎;記者普遍喜愛鮮艷明亮的暖色;管理人員普遍喜歡純色和亮色

(4)色彩偏好與文化水平

人們受教育的程度往往是決定個人素養(yǎng)的關(guān)鍵,不同的文化水平,其審美與價值觀也會有一定的差異,結(jié)合不同色彩的視覺心理特質(zhì)進行分析,可以發(fā)現(xiàn)文化水平越高,色彩偏好越傾向于淡雅、柔和與理性。

(5)色彩偏好與地域文化

第一,不同區(qū)域的人群色彩偏好有所差異,居住在鄉(xiāng)村的人們一般都比較喜愛純度較高的鮮艷色彩,在鄉(xiāng)村就應用鮮艷的色彩來凸顯廣告的效果,而生活在城市中的人們因長期處在嘈雜和喧鬧的環(huán)境中,所以更傾向于純度較低的淡雅色彩,以及比較柔和的色調(diào)和純度適中的中間色,在城市相對適合應用清新高雅的色調(diào)來緩解受眾內(nèi)心的焦躁,使受眾在觀看廣告時得到一定的放松,這對于廣告的效果的發(fā)揮能起到事半功倍的效果

第二,由于受到歷史傳承與居住環(huán)境的影響,國家和民族的風俗與文化差異會對對人們的色彩偏好產(chǎn)生深遠影響。在亞洲的中、日、韓等國,紫色是高貴的象征,而在美國則相反,但在這四個國家的文化中,黑色都與力量相聯(lián)系。紅色在東方國家尤其是我國,都作為吉祥、喜慶和幸福的象征,是重大節(jié)日、婚慶場合的代表色彩,因此,在國慶、春節(jié)等重大節(jié)日期間播放的廣告以及婚慶用品廣告都以紅色為必選色甚至主題色,迎合受眾對歡樂祥和的心理需求。

黃色在中國是權(quán)威與尊貴的象征,但在基督教中卻因猶大所穿的黃色衣服而被賦予背叛嫉妒等反面的內(nèi)涵,在另一大教伊斯蘭教中,黃色則象征著死亡。我國的蒙古藏族同胞都較偏愛黑色和白色,但在漢族黑色和白色有時是喪葬、死亡的象征。因此,要在不同地域發(fā)布化妝品廣告,必須要以了解當?shù)厥鼙娙后w的色彩偏好于禁忌,迎合當?shù)厥鼙娦睦淼剡x擇廣告的顏色,拉近廣告與受眾的距離,并且能避免不必要的誤解和麻煩。

化妝品包裝印刷對消費人群的色彩偏好分析